工商時報/工商經營報／經營知識/D3版 蘇雄
未來做整合行銷應結合新舊媒體、並用專業創意和消費者創意，由跨平
台做主題延伸去豐富品牌和媒體效益。
前陣子廣告圈的話題都圍繞在美式足球超級盃，短短30秒廣告要價 260
萬美元固然令人咋舌，但應不應該砸錢在這麼高收視率、廣告費驚人的
節目也引起一番討論。
再來，今年零食品牌多力多滋、Chevy汽車藉著廣發英雄帖徵求消費者
的創意，再經評選從中找到優秀的創意，拍成廣告放在超級盃時段上播
出，唯反映不如預期。
由此可以得到2個啟示，一是美式足球超級盃光在美國本土就吸引至少
9千萬人觀看，向來是年度超級體育盛事，前前後後造勢活動綿延不斷
，對想要快速爭取曝光率的品牌來說，大有機會藉著在超級盃廣告露臉
一舉打響知名度，不過也有一派的企業懷疑它的效果，像是 P ＆ G(寶
僑)、Unilever(聯合利華)今年都決定不做超級盃廣告。
電視目前仍是主流媒體，但電視廣告只播1次效果很有限，如果要播2次
，以超級盃的廣告價格來算要多達5百萬美元，不免讓人覺得很浪費，
如果把這麼大筆錢用在網路、內容等其他媒體，效果可能會更好，簡單
說，未來做品牌行銷，應該更全面地考量消費者在哪裡以及內容環境，
講究廣告投資的效率和效能。
另一個啟示是，在User create content.的風潮下，出現所謂Age ncy is
Consumer.的說法，認為消費者的創意比廣告公司更好，這讓廣告人開
始擔心了，但目前看來消費者的創意也許偶有佳作，如果要做到真正的
品牌管理、持續溝通，還是需要專業的創意訓練和經驗。
不過廣告人也別以為可以鬆一口氣，廣告公司若只想著做30秒電視廣告
還是不行，而是要懂得做Audiomercial。
未來網路內容會愈做愈專業化，加上沒有時間、製作方法、審查、道德
以及客戶的限制，廣告人大可以從不同的、新的創意角度去發揮更大的
創意空間，對品牌的長期維護是有助益的；同時間，消費者創意仍會持
續地百花齊放，廣告人千萬不能低估這個平台，懂得善用這類創意吸引
消費者興趣，進一步可以發揮病毒行銷的傳播效果。
舉例說，網友異想天開把Mentos(曼陀珠)放在可樂裡，引起一陣討論；
Converse運動鞋刻意把消費者拍的廣告和企業拍的廣告同時放上官網，
這樣做廣告花費不高，卻可以創造話題。
廣告人可以從campaign(主題延伸)的角度切入，讓電視廣告、網路內容
以不同的版本出現，這是一個跨平台整合的概念，對豐富品牌、媒體效
益都會有幫助，像Youtube還是個免費平台，廣告主只要投資製作費就
可以，簡單說，未來廣告公司要做的不只是一個廣告，而是要用不同的
表現、故事做一個campaign，為客戶快速達到市場目的。
未來的品牌整合行銷，就是要將傳統媒體和新興媒體做最好的結合，而且
不只是硬體平台的整合，更重要的是內容使用的整合，好比電視廣告傳播
效果快速，網路廣告可以做深度接觸和消費者參與，廣告公司愈懂得善用
每個媒體的優點，對客戶的貢獻愈大。
舉Sony Vaio筆記型電腦為例，廣告預算有限，沒法上電視廣告，於是廣告
公司建議把廣告放在網路上播，而且將8成預算投注在廣告製作，找金城武
代言企圖拍一個impact強的廣告，此舉提高了消費者接受度，通路販售意
願跟著提升。
沒有留言:
張貼留言