你拿什麼來……交換?

動腦雜誌2007年3月號 第371輯　周麗君

好廣告一向對於「交換」的藝術，拿捏的十分恰當，它們會用細膩的觀察、提出
深刻的 價值觀、或創造嚮往的氛圍……緊緊抓住人心。 有道是天下沒有白吃的
午餐，廣告有時像「第八號當舖」，想讓人甘願掏錢出來，但是你總也得拿點什
麼出來來交換。

最常用的交易籌碼，莫過於「便宜」，用來交換人們「愛佔小便宜」的貪婪；有
些手法 則高明一些，到人們的心底深處挖掘靈感，找到一些共同的生活體驗或想
望，企圖換得 人們對品牌或產品的真心摯愛、執迷不悔。 「交換」的藝術，好廣
告一向拿手，它們 會利用細膩的觀察、提出深刻的價值觀、或創造嚮往的氛圍…
然後緊緊抓住人心。 既不必降低身價，又能夠換得消費者的信賴、尊重與偏愛，
最厲害的還能讓花錢的人欣 喜歡呼，你高興我歡喜的雙贏，正是「交換」的最高
境界。

顛覆常識交換認同
是誰說要表現駕駛樂趣，就一定得看見有人開車在路上奔馳？BMW不會同意這
種平凡的解決方案。

這二則平面廣告，是以獨特的觀察與大膽的幽默，去挑戰我們常見，卻可能從
來沒思考 過的事。 試想，如果馬和青蛙的強壯後腿長在身體前面，會怎樣？
這下，它們要跑或跳起來，該有多麼古怪不便又不協調？廣告標題寫著「這就
是我們不做前輪驅動的原因。對喔！仔細想想，大自然裡行動敏捷的動物，好
像還真的都是後輪驅動呢！難怪BMW都不做前輪驅動的車，嘿！果然是製造駕
駛樂趣（Driving pleasure）高手該有的風範.全篇都沒出現高級的車子或高品味
的人，BMW大膽顛覆既有視覺經驗，透過重新組裝、錯置，以大自然法則，為
自己的性能設計高調背書，來換取我們的注目與認同。

用鼓舞換取好感
你不覺得嗎？人生真是一段充滿挫折和挑戰的歷程！難怪有人說，對一個人最
好的讚美，莫過於歌頌他的苦難。只要自己的辛苦能夠被別人了解，就已經是
無限的鼓舞。在許多次默默奮鬥的無助中，你一定也曾經有過「還得加把勁」
的需要吧？Snickers想和我們交換這種經驗，它不當自己只是某種巧克力或休
閒甜點，想在生活中扮演更有意義的角色—一 個人們可能不時會需要，幫忙
加油打氣的夥伴。

系列廣告第一則，場景在床邊，露出一角的被子透露些許曖昧氣息，地上放著
一本厚厚的印度古代性愛經典《愛經》，書上滿滿是標記……哇！書的主人似
乎想要全部身體力行呢 ！這恐怕需要過人的體力與意志力才作得到吧。

不過沒關係，「go on with it」，不管是七十二式還是七百二十式，用Snickers
來加油吧！另一則，一望無垠的露營區空拍照，顯然有人迷路了……「我們不
是把帳篷搭在一個藍色 帳篷的旁邊嗎？」哈！真悲慘，這裡的藍色帳篷，數都
數不清，看來一段艱苦的「萬里尋篷記」就要展開了，不論如何，用Snickers
繼續吧！

Snickers企圖提供一種正面樂觀的豁達人生觀。或許你並沒那麼「性」致高昂，
也不一定嚮往野外生活，但只要你可以分享這廣告裡所呈現的幽默趣味，Snickers
已經與你成功地做了情感的交換。

讓一切錯誤，倒帶
「倒帶」的概念，一直倍受創意人愛用。除了倒轉動作造成的回溯意象，它還有
「重來、「回歸初衷」、「回到原來的地方」……等等豐富的意涵。儘管例子不
在少數，這張稿 子仍吸引我的視線。 如果能讓撞車的那一刻倒轉，抹去所有悔恨
、憤怒與不甘，讓一切從新來過，回到它原來的樣子，該多好！……這是福特汽
車售後服務的稿子，標題非常節制，只寫了「倒帶」，意念卻是清晰明瞭。

對年老的印象經驗交換
對我們來說，「老」也許很可怕，但對流浪動物而言，能夠壽終正寢卻是奢侈的
夢想。「每個動物都應該有機會活到老」（every per should have chance to grow
old），這正是亞特蘭大寵物救援與收養服務協會的訴求重點。

只是，該怎麼表現 「動物活到老」呢？ 除非是動物學家或少數愛動物如癡者，
一般人恐怕很難透過平面，一眼辨識就能老貓跟年輕貓的差別吧。於是，創意
人決定用我們熟知的老年人特徵來表現，於是你看見一隻長滿皺紋的貓、和白
鬍子白眉毛的狗，擬人的手法，製造出幽默的魔幻寫實趣味，哈哈，我已經可以
想像有魚尾紋的兔子長什麼樣。
廣告與消費者交換了腦海中對老人的既有印象，勾引出對流浪動物的投射聯想，
用這樣的方式說服，不是很可愛嗎？

你和我也許信仰不同、喜好不同、所受的教育也不同，但我們永遠可以一起分享
共同的經驗與情感，聰明的廣告人，你打算提煉什麼出來跟消費者交換？千萬別
亂給，否則換來的可能是永無止境的索求，但是也不能吝嗇狡詐，要是被人看破
手腳，千金也難喚他回頭再跟你玩。