李奧貝納為麥當勞策劃的一系列新品廣告，除了要拍出不一樣的
王建民，更利用了「創紀錄」的新聞切入點，製造更多話題。
2006年12月，李奧貝納董事長黃麗燕很興奮的向動腦表示，近期
李奧貝納將會有一支不得了的作品問世，而完成這個作品更是個
不可能的任務。過沒幾天，全台灣的觀眾都看到了，那就是李奧
貝納為麥當勞執行的「一品燒雞腿堡」廣告，在電視媒體上強力
放送。
如果，你以為這是一支普通的新品上市廣告，那可就大錯特錯了
，麥當勞可是重金禮聘台灣2006年最風雲的人物—王建民，來為
新品代言。
早在麥當勞之前，王建民已經分別為宏碁﹑NIKE和福特代言，
麥當勞廣告曝光的時間比以上各家都晚，可是媒體的關注度卻比
各家都高，憑什麼呢？這不禁讓人暗暗好奇李奧貝納媒體操作的
功力。
報導內容相似度高
有趣的地方在於，1月8日出刊的商業周刊用兩大頁的篇幅，報導
了王建民為麥當勞拍片時，打破紀錄的種種過程，包括一天8小時
內，用2家製作公司，3位知名導演，拍春夏秋冬一整年的廣告影片。
接著，1月15日出刊的數位時代，也報導了四大頁，開頭竟然跟商
周一模一樣，套用了麥當勞廣告中，王建民的台詞「大聯盟投手丘
，距離六十呎六吋，我走了五千八百四十天」﹑「從準備到出手，
我練習了十六年，只有0.4秒可以懊悔。」中間還刊登全頁的王建民
照片，這些換算成廣告，可能要幾十萬新台幣。
李奧貝納裡外皆贏
所有傳播界的人都知道，媒體不只競爭速度，也競爭議題，李奧貝
納居然能讓這兩本競爭激烈的商業刊物，用同樣角度先後報導同一
件事，這樣的公關操作，一定也令廣告主相當滿意。
更神奇的是，商周採訪了麥當勞和導演，數位時代則是採訪李奧貝
納的工作人員，可是出來的報導觀點，盡是圍繞在，李奧貝納如何
在短時間內，調派人力﹑資源，完成廣告提案﹑費盡心神挑選出三
位導演，還有怎樣在一天內讓王建民拍完六支廣告影片。
數位時代甚至指出，「麥當勞這一系列的廣告，創了多項台灣廣告
圈的新紀錄。」「締造這項奇蹟的，是李奧貝納廣告公司。」讓李
奧貝納不但贏了裡子，還贏了面子。
公關效益勝過廣告創意
此外，還特別強調孔玟燕﹑易智言和張時霖如何運用專業，拍出消
費者「從來沒看過」的王建民。李奧貝納業務群總監岩元理惠表示
，代言人要用的突出，才有其價值。其他人拍王建民拍得很帥，我
們一定要拍得更帥；其他人拍王建民拍得很厲害，我們一定要拍得
更厲害。
然而，李奧貝納身為廣告代理商，在廣告影片的內容和創意上，並
沒有讓人有耳目一新的感覺。但是在公關操作﹑新聞角度的切入上
，卻比起宏碁﹑福特，創造更多的行銷利益。
李奧貝納執行創意副總監楊乃菁則提到，事前就知道王建民不只代
言一家，因此對李奧貝納來說，挑戰在於，既然要做王建民，就要
做的跟別家不一樣。所以，李奧貝納團隊徹底研究王建民的個性﹑
語錄和報導，用「背後的努力」，來和麥當勞「一品燒雞腿堡」的
繁複製作過程，做了結合。
行銷活動推波助瀾
行銷傳播圈的人都知道，使用代言人，如果只是露露臉﹑拍拍廣告
，很容易就船過水無痕。後續有相關的行銷活動推出，才能讓消費
者對其代言的商品印象深刻，甚至創造銷售佳績。
所以，李奧貝納相中這一點，不只把一整年的行銷活動都規劃完整
，還設定好每一波活動的時機，甚至還捕捉王建民參與賽事的樣貌
，推出一系列球卡，滿足球迷收藏的慾望。
當然，廣告主最關心的還是，重金禮聘代言人有沒有效果？對此，
岩元理惠說，產品推出之後，除了電視廣告外，還配合王建民球卡
等行銷活動，雖然現在才執行一個多月，成效卻已經超出原先預期
目標的10%。
從宏碁﹑福特和麥當勞的經驗看來，消費者似乎都很買王建民的帳
。然而，究竟是哪一家的執行手法比較高明，相信愛閱讀動腦雜誌
的行銷人員自然心裡有所定奪。
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