小心Web2.0時代的品牌塑造

這是標準的適得其反的網路行銷案例~
即使Web2.0是顯學,不代表大小通吃....或放諸四海
就好比是魏晉時的"清談"....難道談很多就一定是那樣嗎?
那可不一定.....

(2007-07-02) 記者／李威儀
如果你了解「水能載舟，亦能覆舟」這個諺語，就可以知道在Web2.0時代的品牌塑造，並非如想像中地那般容易。
由於網路快速的宣傳力量，使我們對網路行銷有了美麗的迷思。然而，當今天你的公司決定上傳一個形像影片到網路上，希望藉由網友的轉貼、轉寄來達到宣傳效果，別以為網友真會如你所願地成為你的免費推銷員。事實上，只要有一個網友可能會不喜歡你的公司或產品，你就不得不提防那些在網路上可能造成的反效果。
2005年美國汽車大廠雪佛蘭（Chevrolet）曾經試圖發起一項品牌宣傳的競賽活動，他們將可供剪輯的數個影片片段和音樂放在網路上，網友們可以下載下來，並重新將這些素材剪輯成一支支新的、不同的廣告。
雪佛蘭的廣告部主任Kim Kosak曾說雪佛蘭是一個很強的品牌（a strong brand），同時也是一個摯愛品牌（and it's a loved brand），整個宣傳活動看起來是如此合理而令人期待。
不可否認地，雪佛蘭此舉的確是創意十足，然而網友的創意或許更棋高一著，但是許多很可能是雪佛蘭不想要的。
在為期四週的活動中，雪佛蘭收到了超過三萬件參賽作品，然而除了那些中規中矩地宣傳雪佛蘭汽車正面形象的短片作品外，其它則是用雪佛蘭提供的影片來宣傳包括全球暖化、不負社會責任的汽車工業，以及批判人們對大型汽車變態似嚮往的精神問題等等。而這些負面宣傳大量地上傳至雪佛蘭的網站，並透過YouTube傳到部落社群，變成擋也擋不住的反宣傳洪流。
因此，注意！時代不同了，在Web2.0的時代，你很難再用1.0的廣告及品牌塑造手法。當以往坐在電視機前聽你說教的觀眾，都變成握有傳播工具及權力的參與者，你便應該曉得任你呼風喚雨的年代過去了，在21世紀的品牌塑造，不是你說了就算的。現在你要做的是，將目標消費者視為是品牌塑造的參與者，並得要較過去加倍重視這股由下而上的網路宣傳的草根力量，才能重新理解新世代的品牌塑造。

台灣第一! 坎城廣告節青年競賽 台灣Young Creatives出爐！

這是優秀的貝可人...看到他們時也給他們鼓勵喔~

由PC home出版、中國時報、中時網路科技、PC home online及台灣微軟、國泰產險協辦的金手指網路獎，今年首開先例，和台灣微軟共同合作，舉辦「坎城廣告節青年設計競賽網路廣告參賽代表甄選活動」，經過長達半個月密集徵件與評審，由台北市網際網路暨廣告媒體經營協會理事長張志弘、台灣微軟副總經理林燕、實踐大學產品研究所所長官政能、台灣電通創作部副總詹朝棟、柏睿數位整合服務公司總經理范明玉組成的超強評審團隊，選出了他們心目的『夢幻團隊』：現年25歲的劉家豪以及26歲的陳郁臻，將接受台灣微軟MSN / Windows Live全額贊助，代表台灣到法國坎城廣告節青年競賽出賽，與全球創意好手一較高下。
代表台灣至法國坎城廣告節青年設計競賽網路廣告Young Creatives的 劉家豪、陳郁臻與評審合影
　劉家豪與陳郁臻目前任職於貝可網路公司，分別擔任資深互動設計師及行銷企畫專員，雖然兩人在公司合作專案期間，只有短短幾個月，但在面試階段，展現出了十足默契，兩個人不但特別為坎城廣告節青年設計競賽，提出了具體企畫案、實地創作出數組作品，面試最後階段，兩人更出奇不意地拿出了各自護照，請求評審一定要送他們到法國，展現出廣告人的愛秀天性以及創意的簡報能力，讓評審印象深刻，尤其是劉家豪過去曾獲金手指網路獎，讓評審對他們的實作能力、合作默契深具信心，認為他們有能力代表台灣，前進坎城，擊敗來自全世界的網路年輕創意家。至於其他取得參賽資格的隊伍，評審對他們用心參賽的態度抱持肯定，但由於參賽組數限制，只能有遺珠之憾。
　坎城廣告節特別為28歲以下的創意工作者所舉辦的『坎城廣告節青年設計競賽』Young Creatives競賽，原本只有平面、影片兩類，今年新增網路廣告這一類，參賽隊伍必須由一名撰文與一名設計所組成，並在24小時間內完成題目。網路廣告競賽日為6月19日，並將在次日6月20日裁定結果，屆時來自台灣的劉家豪與陳郁臻，如果作品能夠在坎城勝出，不但將在坎城頒獎典禮中被表揚，作品也會被刊登報導於USA Today，成為台灣之光，更是今年第八屆金手指網路獎走向國際化的一大創舉。

網路調查的使用工具...

我常看到網路上的Alexa的數字被拿來誤用!
覺得很痛心...很多專業或非專業的網路行銷人也沒有分辨資訊的能力
而對於報表有所誤用...或做片面的解釋...
我想不如開放議題來讓大家發表一下~

ALEXA數據以世界 "相對比較" 參考性為主
ARO則為地區性市調推估全體數字


ALEXA的相關解說:

Alexa在中國因為是唯一可以自由取得的公信資料，而廣為媒體、各新網站和創投公司所引用，也因此在中國創造了另一個新行業：有人宣稱非常懂Alexa的排名技術，從而提供Alexa優化服務。 所謂優化技術，是指可以利用寫程式的方法，幫網站的排名「維持」或「做」在一定的水準。根據《人民日報》的報導，中國的網路高手可以幫一個新網站的流量「做」到Alexa排名一百名左右，費用最低為每月兩萬元人民幣。 報導指出，中國網路高手認為Alexa的機制其實並不簡單，每一個工具列都有特定代碼和參數，而且Alexa甚至會不時調整參數，他們必須不斷重新破解。同時也發現，Alexa除了利用工具列外，還有別的係數可以參照。 具有網站搜尋功能的Alexa，和Google一樣會蒐集記載（crawl）全球網頁資料，每天Alexa蒐集將近一．六Terabytes（一千六百gigabytes）的網頁資料。Alexa宣稱在其資料庫裡，目前擁有全球一千六百萬個網站，組合成四十五億個網頁。 中國網路記者認為除了工具列外，Alexa還會以IA_Archiver的機器人程式刺探每個網站的真正流量，會不斷和之前的流量比對。若有異常時，更會調整參數，所以想要作弊，並不是用幾台電腦、寫些程式，操弄Alexa工具列這麼單純。「優化」後的網站排名是一時的，除非真有流量，否則在Alexa上的排名很難持久。
非絕對準確，但相對可信
與台灣網路產業接觸，台灣各大網站負責人對Alexa排名，幾乎都持有「不一定絕對準確，但卻是相對可信」看法；也一致認為，這是目前唯一可自由免費取得的一種自我流量觀察。 無名小站創始人簡志宇對於無名小站在全球排行三十二名，一度引以為傲。而Pixnet技術總監曾皇霖認為，用Alexa流量來監測自我流量，注意各頻道間的消長是很有用的，「同時這也是公司業務出去報告時，所能提供的第三方資料，總比我們自己說我們的瀏覽頁面有多少、流量有多少，更有說服力。除了Alexa外，我們也會看看Hot Rank的資料。」 「每天必看Alexa的排行」，巴哈姆特電玩資訊站的業務總監林佳汶說。「Alexa絕對具有參考價值，也有絕對的影響，特別是和競爭者比較時，是非常好的排比工具。」 林佳汶還表示，Google免費提供的網站分析服務Analytics，也提供非常完整的分析報告可參考，「如果夠多人使用Google Analytics，相信Google之後也能推出各網站間的資料排名比對服務。」 在Alexa排名之外，台灣網路廣告界另一重要參考指標，就是創市際的〈ＡＲＯ網路測量研究報告〉，ＡＲＯ值綜合考慮三種衡量網站的表現因素，包含廣度、忠誠度與黏度；ＡＲＯ值是到達率、連網次數、單次造訪停留時間的一個總計算值。 在廣告商的眼裡，究竟台灣網友的價值是多少，無論是無名小站、Yahoo!奇摩、PChome Online和微軟ＭＳＮ等，都與ＡＲＯ值和Alexa的排名脫不了關係。比較ＡＲＯ百大名單，Alexa與ＡＲＯ最大差異在成人網站的多寡，這點應可理解，ＡＲＯ建置樣本（panel）知曉自己的每一上網舉動是受到記錄的。 中國信託、花旗銀行、玉山銀行和台北富邦銀行都上了ＡＲＯ的百大名單，而永慶房屋、信義房屋和燦星旅遊、EZTravel易遊網、雄師旅遊等知名垂直網站也分別入榜。另外，智邦生活館、台灣大哥大、7-Eleven也在ＡＲＯ百大之內。參考創市際ＡＲＯ百大名單，則可在Alexa的排名之外，看到台灣網路的另一面。 =======================================================================================================Alexa 排名機制 1、Alexa 網站排名，是按照每個網站的到訪量進行排名。到訪量越大，排名越前。 2、只針對相同 domain 的網站進行到訪量統計。 如：www.pchome.com.tw、news.pchome.com.tw 和tech.pchome.com.tw 將被視作同一網站進行計數，因為它們同屬於pchome.com.tw 這個 domain。但是個人主頁除外。如果系統能夠自動從URL位址分辨的話，將被視為彼此獨立的網站。如：在 http://www.xilu.com/ 申請 myweb.xilu.com 和 hisweb.xilu.com 兩個不同的個人主頁空間，myweb.xilu.com、hisweb.xilu.com 和 www.xilu.com 將被看作三個獨立的網站進行統計，而不是併入 xilu.com 計算。 3、提供同樣內容的網站將被視為同一網站計算。　　如：傳播網使用 www.mediasearch.com.tw、http://www.mediasearch.tw/ 兩個功能變數名稱發佈同樣的內容，那麼將會被作同一個網站統計。 4、僅統計來自使用 Alexa Toolbar 的用戶到訪量。　　只有嵌入 Alexa Toolbar 的瀏覽器，才列入統計。當該用戶到訪某個網站時，到訪記錄才得以被列入訪問量。(有被操作數字的可能) 5、Alexa Toolbar 僅在 windows 作業系統 Internet Exploer 瀏覽器可被使用。其他作業系統或非 IE 瀏覽器，則不予計數。(大多數的Mac使用者和firefox都不算) 6、安全保護或加密的站點（如使用https協定），Alexa Toolbar 將自動關閉。故，安全係數高的網站，Alexa 將不能對其進行搜索和統計排名。

尋找媒體的長尾商機

去年各媒體營收除了網路一枝獨秀之外，其他媒體都呈現衰退的局面，
在大者恆大的趨勢之下，各媒體下一波的長尾商機在哪？去年是台灣媒
體廣告市場家家喊苦的一年，有6家報紙熄燈打烊，電視媒體也都是負
成長。而雜誌媒體已無法光靠平面廣告支撐營運，紛紛以整合行銷活動
的方式，來增加營收。廣播去年雖也受到景氣波及，但幾家歡樂幾家愁
；只有網路依然呈現一枝獨秀的局面，關鍵字廣告更年年火速成長，羨
煞了其他傳統媒體。

苦心經營節目衝廣告量
台灣第一大媒體——電視，無論是無線或有線，大多呈現負成長。無線
電視已連續七年呈現下滑的趨勢，而過去每年都有兩位數成長的有線電
視，去年更呈現大幅度的衰退。每年的五、六月是電視廣告量的小旺季
，然而從2006年至今，電視媒體廣告量卻沒有太大的起色。距離旺季
只有剩沒幾個月，實在令人擔心，今年的廣告量不但無法打破去年的低
迷，而且看不到一絲希望。有線電視動輒上百台的頻道可供觀眾選擇，
節目內容企劃一直面臨僧多粥少的情況，除了有線同業的競爭，還要與
無線爭取廣告量，在這一、兩年愈演愈烈，在市場有限的情況下，不難
發現無線電視紛紛推出歌唱節目、有線頻道急忙祭出偶像牌，就為了爭
取廣告收益。這樣的節目企畫，目前在收視率上確實告捷，如果能因此
受到廣告主青睞，將可減緩電視廣告量繼續向下探底的速度。

報紙朝整合與數位發展
台灣報紙媒體2006年的廣告量繼續下跌，網路時代讀者在網路上搜尋
免費資訊的習慣逐漸養成，看報的人愈來愈少，廣告客戶陸續將廣告預
算移走；再加上經濟不景氣，報紙廣告的大客戶——汽車、金融、房地
產，只有房地產比較好，汽車、金融都緊縮廣告預算，以致於只有蘋果
日報有微幅成長，其他報紙都是負成長。這也造成了從2005年底到20
06年底，台灣地區有六家報紙停刊，是台灣近年來報紙停刊家數最多的
一年。雖然報紙廣告持續下跌，台灣的報紙媒體也不是坐以待斃，一方
面在編輯部中增加編輯企劃，替客戶做置入性行銷，另一方面積極向客
戶提整合行銷案，爭取廣編，加活動，加廣告版面的整合行銷預算。另
外，報紙也積極朝網路市場發展，中時、聯合、自由早已發展專屬的新
聞網站，蘋果日報結合關係企業壹週刊聯手經營的壹蘋果網絡，也野心
勃勃的上線，想進一步爭取線上廣告，來挽回逐漸流失的廣告收入。

網路行銷運用更多元
網路媒體在去年的表現，已經超越雜誌與廣播，成為第三大媒體。而
廣告主都殷切的企盼，網路廣告的運用方式，還有哪些新意？事實上
進入Web2.0時代之後，傳統的網路廣告，已經不夠吸引人，於是各
家網站業者，不斷絞盡腦汁，發展出更新的網路營利模式。關鍵字廣
告在目前依然是銳不可當，Google的進軍台灣，與YAHOO！奇摩的
「巴拿馬計畫」，都顯示出關鍵字廣告的火紅程度。而微軟也透過整
合旗下所有軟體與平台，推出數位行銷解決方案，宣示微軟進軍網路
廣告的決心。雖然網站廣告在今年的成長幅度不大，並有多家呈現衰
退的情形，但多元的網路行銷模式，已逐漸趨於成熟，未來廣告主可
以針對不同的廣告訴求與消費者，選用不同的網路行銷策略，雖然網
路經營者，依然大嘆整體市場的不景氣，但也同時表示，網路廣告花
團錦簇的未來，指日可待。

雜誌跨平台服務
此外，根據動腦雜誌的調查，2006年雜誌媒體下滑了8.21％，平面
媒體的慘澹經營，始終是這幾年持續的話題，大家都在看哪一本會支
撐不住，退出市場，可是積極進軍者，也不在少數。例如：因為創意
美學風，在去年紅極一時的ppaper雜誌，今年6月又要推出internati-
onal creative business。而關注日本流行事物的台灣東販，也要推出
LOOKS雜誌，強調和日本同步流行的時尚女性雜誌。台灣現在是個成
熟的媒體環境，雜誌面臨其他新興媒體的衝擊之際，似乎也能感受到
，整體的市場對雜誌媒體的經營是不利的，所以紛紛積極開拓營收的
管道；除了平面廣告，也開始尋求異業結盟、透過創新的整合行銷專
案、製作特定主題的專刊，或是具創意的廣告專案等方式，為雜誌媒
體帶來新的契機。甚至善用自身的編輯專業，為廣告主代編企業刊物
。這些跡象都顯示，在競爭日益激烈的媒體環境下，雜誌單純的平面
廣告已不能滿足廣告主, 經由活動、網路票選、問卷與產品主題的完
整包裝，提供廣告主市場的觀察、產品定位與行銷策略等全方位的品
牌包裝，才是未來必然的趨勢。

去年廣播市場大震盪
去年廣播整體市場，僅呈現微幅的成長，成長的主因主要也是受房地
產廣告所惠。至於其他民生消費性商品，廣播廣告的投注量，都減少
許多。但趙少康在2006年11月入主中廣之後，不少廣播代理商經營
者表示，將有可能為廣播市場，帶來變化。因為中廣是全國性的大功
率電台，如果經營的好，將有可能帶起廣播廣告市場的景氣，將整個
餅變大，而全區型的廣播電台，或以大眾為訴求的廣播電台，將出現
大者恆大的趨勢。而廣播的分眾特性，在未來將更趨於明顯，例如台
北愛樂電台，或寶島新聲等電台，以服務特殊對象為主，將可做出市
場區隔，協助廣告主作更精準的行銷。

大者恆大或分眾垂直
在消費者習慣的轉變下，要滿足大部分消費者口味的媒體已經不吃香
了，除非本身的資源夠大，服務夠多，才能包山包海，大小通吃。如
果無法成為同屬性媒體中的龍頭，分眾垂直將是在飽和的媒體環境中
，夾縫中求生存的機會。除了電視、報紙等媒體，為兼顧眾多的使用
者，較難做到分眾的特性，其他如雜誌、廣播、網路，都可以透過分
眾的機制，找到新的利基點。據資深媒體觀察者表示，媒體的數位化
已經勢在必行。此外，深入了解消費者需求，找出未被開發的處女地，
將是各種媒體下一波長尾商機之所在。

文章出處:動腦雜誌

2007坎城金獅獎得獎作品出爐了...

本屆在坎城舉辦的廣告節及金獅獎已經公布名單囉..

大家可以好好去看看...挺精彩的~

值得一提的是...有一個金獎得主是PRESCO TSC總監先前就給我看過的作品

果然是慧眼識英雄!!厲害厲害...

真是見識到國際的財大氣粗作品外 光是這樣網站精心的設計

讓台灣的網路活動應該是相形失色很多(本人意見 不代表任何單位之立場)

Get the milk?這網站有點像是我們小時後玩的"大富翁的概念"

只是企劃的內容,美術及3D技術的運用,真是嚴謹許多....

玩起來也是挺有趣的...有點像是casual game的感覺.. 沒有負擔~有in game advertising的味道..

雖然產品是牛奶也可以如此活潑!!!

備註: 目前台灣的廣告主願意花的網路製作預算很低,所以品質低落有時候也是難免@@

平均二三十萬的預算就要做一個mirco site,有的更低,

廣告主仍然寧願把錢花在製作TVCF上,這是目前網路產業經營拮据的普遍現在~

所以要期待好作品!!!看來需要更多願意support 網路行銷的好客戶~

CPM與CPC的迷失

媒體購買人員一直無法理解為何很多客戶購買媒體只是看CPM？一旦活動完畢便抱怨CTR太低、CPC太高！

的確目前唯一能夠提供廣告主事前效益評估的依據為CPM(每千人成本)，是評估媒體預算是否買的有效率的一項指標，活動後的成效以CPC(每點選成本)來評估媒體效益，這也是在所難免！但有效率並不表示有效果，網路行銷的監測技術門檻高，更需要其他的數字來共同評估廣告效益。根據貝可媒體研究所的觀察 (如圖)， 2004年起客戶端對網路廣告的需求提高後，單位曝光成本便不斷提高，且高定價高成效的創意版位大量運用，低CPM的時代正式宣告結束。因此若你還僅以這些數字來評估網路行銷的成效，那可要趕緊改變這樣的思維了！

買到低CPM..你以為賺到了嗎?行銷人員通常都會要求較低的CPM，似乎成了媒體購買把關的指標。然而文 字廣告多一點自然CPM就可降低很多，但這兩年來文字連結的點選數字日益下降，雖然表現較好的點選仍有出現一兩仟個Clicks，但你能想像用〝飯島X這次脫了〞、 〝林X玲真露三點〞這樣的文字連結廣告，對你的品牌有幫助嗎？這樣〝Tricky〞的廣告其實Internet user已習以為常，因此CTR自然也就愈來愈低。

然而這樣的廣告版位對你完全沒有幫助嗎?也不盡然,當你廣告目的清楚，此一廣告版位是擁有大量曝光的重要工具，例如〝香港機票2999元〞，這樣廣告訊息完整傳達時，網友當然知道這是一個關於機票特價的廣告，而不是〝霧煞煞〞的廣告，對於這樣訊息有興趣的人當然會想點進去瞧瞧。只是因為字數限制的關係，能表達的訊息有限，因此〝圖像式〞的廣告日益受到歡迎，Flash及Rich Media的大量運用更讓廣告素材多了很多創意，能呈現的訊息也就更加完整。但在媒體版面有限的情況下，CPM也就漸漸提高了。圖像式的廣告較能達成「Branding」提升的目的，有時候它的視覺效果並不亞於一支TVCF，這是文字連結無法表現的。因此如果你仍執著於多少CPM的話…不如先從廣告目的解析起吧！

網路廣告成效的評估

由於目前網路廣告成效的評估機制不夠完整，因此廣告主大部分仍用CTR及CPC來評估廣告效益！但各媒體的CTR標準不一，版位更不一，同樣型態的廣告版位在不同網站的CTR就會有不一樣的表現，因此要以此來評斷廣告效益其實是相當難的，唯有購買經驗豐富的代理商才能夠分析其中的差異。你以為有很多Clicks，就表示有很多人一定會看到你的網頁嗎？那可不一定，筆者前些陣子發現很多知名的廣告主，在知名的入口網站刊登大型廣告，好奇地點進去看看，等了許久卻看不到任何畫面，最後顯示無法連線。這是由於瞬間訪客流量太大，估計可能導致流失率超過八成以上，這是廣告主也許無法察覺的，尤其是光從點選數來評估廣告效益。貝可媒體中心AIDAmeter艾達米特廣告效益評估機制，正可以在第一時間即時監測到這種情形並進行修正，是網路廣告進行與效益評估時不可或缺的重要工具！

創意是網路廣告的決勝關鍵

小小一個Banner或Button其實可以蘊藏很多創意！CTR有些可以有18%的表現，有些卻不到1%，會有這樣成效落差的關鍵因素在於「創意」。根據調查有28.5%的點閱網路廣告的因素便是因為〝圖案動畫影像吸引人〞。網路廣告的魅力不僅此小小的框框內…它所能承載的創意、訊息以及對視覺的衝擊其實可以相當豐富。網路每天都有新奇、好玩、有趣的資訊及影音來滿足網友強大的需求，網路廣告之所以有趣，是因為充滿讓你意想不到的結局或是內容，顛覆網友原先的想像。所以切記，下一次要作網路廣告時，〝賣關子的廣告永遠受到青睞〞、〝欲言又止的廣告是上選〞！

Live earth 超級有意義的愛地球活動...大家一起來響應

端午節在家裡把"不願面對的真相"完整看完
心中覺得無比沉重 想不到我們竟然做了那多的壞事
而人們也像是冷水煮青蛙 敲敲低玩火自焚
台灣的co2排放量更是世界前茅 Orz...(看來台灣的NB &CO2生產量齊名)

超商本次派出強棒OPEN小將 參加MSN LIVE EARTH 活樂地球活動
連同國內許多知名藝人一同響應環保宣言 各個卯足全力動員粉絲
這麼有意義的活動....請大家一定要熱烈響應參加!!!

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在2007年7月7日，可以觀賞Live　Earth音樂會。Live　Earth音樂會是由Control　Room製作，該執行長是凱文華爾。Control　Room成立一年半以來已經製作並轉播超過60場音樂會，其中包括碧昂絲、瑪丹娜、《年輕歲月》、《大衛馬修樂團》、齊斯艾本、詹姆士布朗特、史奴比狗狗和《滾石合唱團》以及其他。其多樣化的合作網路提供了全球性的現場轉播，可以透過寬頻、電視、數位電影院和手機傳播到全美國和世界各地